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Werbung ist allgegenwärtig. Sie begegnet uns täglich in den unterschiedlichsten Formen und selbst, wenn wir versuchen, die Beeinflussung durch bezahlte Werbemaßnahmen zu vermeiden, so gelingt uns dies kaum. Natürlich können wir den Sender wechseln, sobald der Werbeblock kommt, und Printanzeigen überblättern, doch klassiche Maßnahmen wie diese sind nur ein kleiner Bereich in der Werbelandschaft. Und manche Werbungen sind so geschickt versteckt, dass sie kaum als solche wahrgenommen werden.
Man stelle sich eine Linie vor, die klassische, offensichtliche Massenwerbung von zielgruppenorientierten, oft geschickt getarnten Maßnahmen trennt. Über dieser Linie, also Above-the-Line (ATL), befinden sich Fernsehspots, Radiowerbung, Printanzeigen und andere gängige, offensichtliche Werbestrategien, die für die breite Masse ausgelegt sind. Mit dem wachsenden Bewusstsein für die Beeinflussung durch Werbung und der daraus resultierenden Abneigung vieler Konsumenten entstand der Bedarf nach subtileren, teilweise unkonventionellen Methoden, neue Kunden zu gewinnen und spezifische Zielgruppen auf Produkte oder Unternehmen aufmerksam zu machen.
All diese Maßnahmen, zu denen unter anderem Influencer-Marketing, Produktplatzierung oder Guerilla-Aktionen zählen, werden als Below-the-Line-Marketing definiert. Die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, sind schier unendlich. Von Flashmobs in der Innenstadt über fahrende Laufstege bis hin zu verrückten Give-Aways, erlaubt ist was gefällt – so lange kein Sach- oder Imageschaden entsteht und die Aktion im Zweifelsfall vom Unternehmen als bezahlte Werbeaktion deklariert wird.
BTL-Maßnahmen müssen nicht extravagant und teuer sein, um Erfolg mit sich zu bringen. Wenn sie gekonnt eingesetzt werden, bekommen charmante BTL-Aktionen eine gewisse Eigendynamik, wachsen selbstständig und landen im Optimalfall ganz von selbst in den Medien.
Wir alle erinnern uns zurück, als sich vor wenigen Jahren zigtausende Menschen im Zuge der sogenannten Ice-Bucket-Challenge freiwillig einer eisigen Dusche unterzogen haben, um die Aufmerksamkeit auf die Krankeit ALS zu lenken. Was als Video-Challenge unter Freunden in den sozialen Netzwerken begann, hat sich rasend schnell um den Globus verbreitet und wurde letztlich zum Gesprächsthema in sämtlichen Medien.
Wem dieses Meisterstück gelingt, der muss sich dann allerdings mit der Frage beschäftigen, wie dieser Erfolg in Zahlen auszudrücken ist und wo welche Beiträge erschienen sind. Media Monitoring Tools können hier eine große Hilfe sein, denn sie suchen vollautomatisch nach den Begriffen, die vom User definiert wurden - beispielsweise nach dem Namen einer Video Challenge, die Sie nutzen, um die Sichtbarkeit Ihres Produkts zu erhöhen.
Zu verfügbaren Medien zählen unter anderem klassische wie TV oder Radio aber auch Online Presse, Web-TV wie Youtube oder Social Media Stories sowie Podcasts. Zusätzlich lässt sich je nach Monitoring-Anbieter auch eine Stimmungsanalyse der BTL Kampagne durchführen, welche aufzeigt, wie diese vom Publikum aufgenommen wird.
Grundlage für eine Erfolgreiche BTL Kampagne ist vor allem die genaue Definition Ihrer Zielgruppe und das Eingehen auf deren Bedürfnisse – auf überraschende Art und Weise. Seien Sie also kreativ und gehen Sie neue Wege, die Ihre Zielgruppe begeistern - wer weiß, vielleicht treffen Sie mit Ihrer Kampagne einen Nerv und auch Ihr Unternehmen ist bald Gesprächsthema in den Medien!
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